Esta não é uma série sobre marketing. É uma série sobre a existência. E seu título não é um truque de marketing: é a constatação de uma nova forma de psicologia do contemporâneo. O plágio é proposital. Vem do alerta que consta no livro Marketing Existencial, do filósofo Luiz Felipe Pondé, sobre o qual baseamos esta série. Discutiremos a produção de bens de significado no mundo contemporâneo com nomes renomadíssimos do marketing e da filosofia, sempre pela perspectiva da filosofia da existência. Prova irrefutável é Martin Lindstrom. O autor dinamarquês, que já figurou na lista das 100 personalidades mais influentes do mundo da revista Time, é autor do consagrado livro A lógica do consumo e conversa com a FAUSTO com exclusividade sobre autenticidade, a lógica do capitalismo e nossas reais necessidades. Imperdível!
FAUSTO – A ideia “seja quem você quiser ser” foi o gol mais bem emplacado do marketing desde os anos 1980?
Martin Lindstrom: Sim. Saímos de uma geração em que as pessoas eram viciadas em estampar marcas nas camisetas, o que representava certo tipo de status simbólico. O logotipo se tornava cada vez maior, porque queríamos cada vez mais mostrar que estávamos associados àquela marca.
O que mudou?
Essas mesmas marcas vêm se tornando cada vez menores e estão sendo substituídas por nossas fotos, que por sua vez estão cada vez maiores. Tudo agora é sobre customização, sobre eu ter a minha própria marca, o meu próprio negócio, ter meus fãs e tal. É tudo sobre mim, mim, mim. Então, de muitas maneiras faz sentido sua afirmação, embora eu ache que se concentra, fundamentalmente, no fato das pessoas estarem construindo sua própria marca.
Qual é a principal diferença entre vender algo tangível e algo invisível?
É preciso grande esforço para vender algo invisível, uma vez que é preciso educar a imaginação das pessoas. Quem vende algo invisível, precisa confiar na mensagem que vai passar, porque as pessoas não podem ver o que elas vão comprar, então o esforço que se coloca é muito maior, custa mais dinheiro para fazer dar certo, e é ainda mais difícil proteger esse produto. Em resumo, sabemos que as pessoas não estão comprando produtos, elas estão comprando emoções.Quando elas vão ao shopping, elas não compram produtos, compram a sensação de fazer parte de uma cultura – ou de determinada tribo. Quando compro, por exemplo, algo da Apple, ou da Lego, tanto faz a marca, estou comprando minha participação na tribo. Penso, contudo, que é importante entender que essa busca está crescendo e se tornando o que uma marca significará no futuro.
E o que as marcas significarão no futuro?
As pessoas querem fazer parte de algo, querem ter a sensação de pertencimento, uma vez que cada vez mais pessoas, hoje, se sentem sozinhas. Quanto mais conectadas, mais sozinhas estão. Esse é um dos motivos pelos quais, por exemplo, a taxa de suicídio aumentou 25% na última década, nos Estados Unidos. Creio que, de muitas formas, isso é o que as marcas vão vender no futuro: a ideia de que você não esta sozinho.
É mais fácil vender algo invisível? Justamente porque se trabalha com a imaginação. Como a religião, por exemplo.
Religião é o terceiro ponto: primeiro é o produto tangível; segundo é o serviço, incluo, aqui, serviços como Google, Airbnb, Uber, que não são tangíveis; terceiro é a religião. Importante ressaltar que o Airbnb é a maior cadeia de hotéis no mundo sem possuir um único hotel. Assim como o Uber é a maior companhia de transporte do mundo e não possui um único veículo. Ou seja, isso tudo torna a definição de serviço muito difícil. Não necessariamente por que não se trata de um produto tangível, mas por que, como a religião, que também não oferece nada tangível, acaba te tornando mais feliz, tenso ou mais de acordo com você mesmo. A religião nunca deu garantias de que vamos viver uma vida longa, mas um dos motivos pelos quais as pessoas são religiosas é a esperança. As religiões vendem esperança, embora não somente isso.
As identidades – ou os estilos – assumiram definitivamente o lugar das personalidades? Ainda há pessoas autênticas?
Não, não existem pessoas autênticas. Isso ficou no passado. Todos, hoje, possuem um smartphone e fingem ser outras pessoas. Vemos isso o tempo todo no Instagram ou o Snapchat. As pessoas recriam fotos de acordo com quem elas querem ser. Pelo menos 50% delas estão mentindo.
Possivelmente…
Agora, creio que veremos uma nova onda de pessoas de verdade vir à tona. Espero – e acredito – que eu seja uma delas. São pessoas que, por exemplo, deixaram de usar smartphones. Eu não tenho um smartphone. Há um índice em ascensão, pequenos grupos de pessoas, em diferentes partes do mundo, que estão fugindo do smartphones.
Por que os smartphones são ruins?
Eles impedem de sermos criativos e de sermos impressionados. As pessoas que estão fugindo dos smartphones não querem mais ser lembradas constantemente do que necessariamente não são.
A venda de identidades é mais fácil porque o marketing consegue acompanhar todo o comportamento dessas pessoas?
Definitivamente. Tomemos o Justin Bieber. Sua maior renda é com propaganda e venda de produtos. Ele tem três linhas de roupas. E essas linhas foram criadas em colaboração com designers de moda que estão em alta. O próprio Justin Bieber usa essas roupas. O que leva várias meninas a usarem, porque elas precisam desse uniforme para fazer parte das tribos, é como se fosse uma carteirinha de associado. Hoje é assim com o Bieber como antigamente foi com a Paris Hilton, nos Estados Unidos. No mundo inteiro há essas tribos, de todos os tipos e formas, e essas tribos têm poder suficiente, embora eu precise dizer que depois de certo ponto vira quase uma religião.
As identidades voltadas ao “consumo consciente” percebem que – diferentemente do que pensam – não estão livres do capitalismo, antes são seu alvo mais sofisticado?
Sim, isso já vem acontecido há algum tempo. Vi pela primeira vez no Brasil – provavelmente há uns 10 anos com a marca Devassa, que começou dessa forma. Depois dessa geração já veio outra, e acredito que essas pessoas ainda pensam em conquistar poder, quando se rebelam contra os padrões de comercialização. Contudo, creio que veremos outra geração.
Qual seria?
Pessoas promovendo suas marcas fora do eixo comercial, mas de forma comercial. Vi muito no Brasil, principalmente no Rio de Janeiro e em São Paulo. Geralmente são pessoas mais jovens, de 20 a 24 anos. Elas se juntam a outras, com outros interesses e visões de mundo, e se juntam para empreender, o que acaba se tornando uma pequena tribo. Vejo isso como uma nova tendência, para ser honesto.
Ainda é possível descobrir quais são nossas reais necessidades ou o marketing prevalece sobre todos os nossos desejos?
O marketing não tem nenhum envolvimento direto com nossos desejos, uma vez que não pode criá-los, pode apenas ativá-los. O iPhone, por exemplo, não inventou um modo de se comunicar. O mesmo acontece com outros produtos. Eles são apenas ativação de necessidades que já tínhamos. Necessidade de amar, de sexo, de fazer parte de algo, de segurança, de sobreviver, de comer. Nossas necessidades básicas é que formam a base das mensagens. E essas necessidades básicas devem ser estimuladas de uma maneira ou de outra.
Qual seria então o diferencial de nosso tempo?
O que ocorre em nossa sociedade é que o crescimento de produtos e serviços que estimulam esses interesses – e é isso que vemos com os smartphones – é que as pessoas passaram a ter necessidade de constantemente confirmar que estão certas, que são boas o suficiente, que são bonitas o suficiente, que são populares o suficiente. As pessoas também não querem mais se sentir sozinhas, por isso elas estão conectadas o tempo todo.
Há alguma outra?
Creio que as pessoas, hoje, ficam paralisadas quando se sentem entediadas, porque associam o tédio à impopularidade. Por exemplo, nunca veremos um empresário bem-sucedido dizer que tem tempo livre. Diversos estudos já foram conduzidos nesta linha. Pessoas associam o “estar ocupado” com popularidade. Assim como o contrário: quando alguém diz que tem muito tempo livre, é visto como perdedor, ainda que não haja nenhuma relação. E nisso tudo o smartphone está presente, e nos tornamos viciados nele, porque ele amplificou nossas necessidades básicas. Estamos praticamente sobre o efeito de drogas. A propaganda não cria nossas necessidades, ela apenas ativa.
Dedicamos à Carla Zatorre.
